A la hora de diseñar y planificar una campaña de buzoneo son muchos los factores que hemos de tener en cuenta. Desde el objetivo de la campaña, los productos o servicios que queremos destacar o incluir, qué tipo de formato queremos utilizar o incluso el propio diseño del folleto que se va a distribuir en el marco de la campaña.
En un buzoneo de carácter masivo, en muchas ocasiones, no se tienen en cuenta conceptos básicos que pueden ayudarnos a optimizar las campañas y conseguir los mejores resultados. Para que nuestra campaña funcione y podamos sacar el mayor partido de ella, es fundamental conocer a nuestro cliente objetivo y tener en cuenta sus necesidades durante todo el proceso. De cara a esta optimización y este conocimiento del cliente, podemos aplicar un modelo de datos que nos ayude a saber con exactitud cuáles son las posibilidades de segmentación de nuestro target como pueden ser el número de personas en la vivienda, su género, su edad, dónde residen, si cuentan con una segunda residencia o incluso sus gustos, aficiones y rutinas.
Los modelos de datos para el buzoneo —o bases de datos— surgen directamente a través del estudio de variables de tipo sociodemográfico, geográfico o psicográfico del conjunto de clientes y permiten optimizar el servicio para conseguir la mayor calidad posible, así como para aumentar las tasas de conversión de nuestras actividades de marketing y publicidad directa. Estas variables pueden provenir de diferentes tipos de fuentes, como por ejemplo bases de datos propias de la marca, bases de terceros, fuentes de información cartográfica, códigos postales y otros datos de servicio postal, información sobre viviendas del catastro, otras instituciones oficiales como el Instituto Nacional de Estadística o modelos propios como el desarrollado por Mediapost para Geobuzón y a través de tecnología propia de Quantic que incluye información sobre sectores geográficos con cualificación de datos de acceso a vía y número.
Es importante que estos modelos de datos permanezcan actualizados de manera constante para así poder aplicar soluciones automatizadas y personalizadas para cada cliente. A través de ellos podremos conocer cuáles son las áreas de influencia para cada marca. Un área de influencia se define —dentro de los campos del marketing y el geomarketing— como la zona geográfica en la que la relación entre una marca y sus clientes responde a la variable a analizar. Es decir, si por ejemplo hablamos de un área de influencia isócrona, nos referiremos a aquel área del mapa desde el cual el cliente puede desplazarse al punto de venta —ya sea caminando, en coche o en transporte público— dentro del tiempo máximo de desplazamiento establecido. A través de una isócrona podemos conocer la llamada resistencia de desplazamiento del cliente al punto de venta, ya que estamos evaluando el coste en términos de tiempo que supone el traslado. Un área de influencia isócrona tiene en cuenta conexiones y barreras urbanas, accidentes geográficos, etc.
El de las áreas de influencia es, por tanto, uno de los múltiples factores que tendremos en cuenta a la hora de diseñar una campaña de buzoneo. Gracias a los avances en modelos de datos —tanto descriptivos como predictivos—, estas labores cada vez son más susceptibles de automatización, por lo que la optimización de la campaña será más rápida y precisa.
