Si pensamos en “el modelo de familia tradicional en España” puede venir a nuestra mente un hogar de clase media, con un hombre y una mujer como cabezas de familia y con dos hijos, más concretamente un hijo y una hija. Pero la realidad es otra. Este tipo de familias como la mencionada, representan solamente un tercio del total de los hogares en España.
Es cierto que, durante muchos años, esta representación ha sido más fiel a la realidad de lo que lo es ahora. Esto ha causado que dicho arquetipo reinase en el mundo de la publicidad tradicional. Gran parte de las campañas publicitarias que hemos visto durante décadas en los medios de comunicación de masas iban dirigidas a este sector de la población, a este modelo de familia, algo totalmente lógico teniendo en cuenta la cantidad de manifestaciones culturales —incluida la propia publicidad— que convertían al modelo de familia tradicional en algo aspiracional y óptimo.
Sin embargo, hoy en día existen muchos factores que han hecho cambiar por completo el panorama de los hogares en España. Desde factores socioeconómicos hasta incluso factores tecnológicos: los modelos de familia, de convivencia y de comunicación familiar han cambiado. Familia y hogar ya no son conceptos equivalentes, y ninguno de ellos incide demasiado en el otro.
La edad media de emancipación ha crecido, y por ello existen hogares con hijos mayores. Los llamados singles ocupan también una gran parte de los hogares, ya sean senior singles o young singles. Parejas jóvenes sin hijos, familias monoparentales y homoparentales u hogares compartidos (ya no solo por estudiantes) son algunos de los nuevos elementos de un panorama cada vez más atomizado y en el que los targets dejan de tener sentido.
Una de las críticas habituales a sistemas de medición de audiencias como por ejemplo el de la televisión se basa en esto mismo. Se supone que los audímetros se entregan a familias que representan el panorama real de hogares pero, ¿es posible mantener esto cuando el cambio de paradigma es tan rápido? Es cierto que, de aquellas series y spots dirigidos a toda la familia, hemos evolucionado a productos más segmentados, gracias en parte también a la diversa oferta de canales y plataformas de televisión. De todas formas, estos productos siguen dirigiéndose a los llamados targets: grupos de público más o menos uniformes a los que se dirige una acción.
En este panorama atomizado del que hablamos y mientras el target pierde relevancia, conceptos como el de buyer persona comienzan a cobrar relevancia. Una buyer persona es la representación semi-ficticia del consumidor potencial construida combinando información demográfica, comportamiento, necesidades, miedos y motivaciones. Mucho más específico que el target, el concepto de buyer persona nos permite ponernos en el papel de quien consume nuestro producto o servicio.
La importancia de contar con una segmentación que vaya más allá del clásico sistema de targets es clave para el buen desarrollo de una campaña. Frente a los medios de comunicación de masas, alternativas publicitarias como el buzoneo de folletos y demás piezas de publicidad directa han demostrado su eficacia, situándose como medios publicitarios con muy alto recuerdo de marca y con un impacto muy positivo en ventas. La combinación de variables sociodemográficas con otras como las geográficas es uno de los secretos que hacen triunfar al buzoneo, que pueden determinar el éxito de una nueva apertura para un retailer o que permiten adecuar al paisaje local la oferta de productos de una marca.
