No hay duda de que, a diario, nos enfrentamos a una cantidad de estímulos publicitarios e informativos estremecedora. El número de impactos a los que una persona se somete al día ha crecido de manera exponencial desde la revolución industrial hasta hace un par de décadas, y como una auténtica explosión desde la popularización de internet hasta nuestros días.
Contra todo pronóstico, la publicidad no solo sigue funcionando, sino que goza de una salud excelente y está más que demostrado que es un bien de primera necesidad para las ventas en empresas de cualquier tamaño. Pero, ¿qué pasa con esta saturación de estímulos? ¿Cómo asegurarnos de que nuestra publicidad destaca entre tanta presencia de otras marcas, sean o no competidores?
En el espacio publicitario, todas las marcas compiten entre sí. Aunque la categoría en la que se mueven sus productos o servicios no sea la misma, compiten por atención y por espacio y tiempo, ya sea en la radio, en la televisión, en una red social, en un soporte publicitario urbano o incluso en un buzón. Como marca, resulta de gran importancia asegurarse —en la medida de lo posible— de que una pieza publicitaria va a ser vista; saber que se le va a prestar cierta atención. ¿Cómo podemos conseguirlo?
La creatividad, aliado imprescindible
Una de las conclusiones del I Estudio de Publicidad Directa elaborado por Kantar TNS para Geobuzón nos habla de que uno de los puntos débiles del buzoneo es la falta de creatividad. Es obvio que la publicidad directa o buzoneo no es el único campo publicitario en el que la creatividad es limitada o incluso brilla por su ausencia, pero sí que es uno en los que más llamativa resulta esta debilidad.
Existen variedad de técnicas creativas que podemos aplicar a la publicidad en cualquiera de sus formatos pero —para el tema que nos ocupa hoy— nos centraremos en la hibridación.
Lo hemos visto infinidad de veces en el arte: géneros musicales, literarios o cinematográficos se entremezclan para dar lugar a nuevas expresiones artísticas. La publicidad es una de las disciplinas comerciales que más herencia artística ha presentado siempre, por lo que resulta muy sencillo aplicar esta hibridación al mundo de la publicidad. Evidentemente no sería nada fácil o no tendría mucho sentido crear un híbrido entre un folleto y una cuña de radio, un spot de televisión o una lona publicitaria, pero existen otros formatos como el branded content más susceptibles de ser explorados.
¿Puede un folleto ser un ejemplo de branded content?
El contenido de marca o branded content se define como un contenido generado por una marca y vinculado a esta que permite conectar con las necesidades del consumidor, ya sean estas informativas o de entretenimiento.
Tradicionalmente, un folleto pensado para el buzoneo ha encajado perfectamente con la idea de publicidad, pero a través de esta hibridación de la que hablábamos, podemos generar nuevos tipos de folletos o piezas de publicidad directa que se alejen de lo clásico.
En ocasiones, esta innovación puede ser buscada por la marca o surgir de manera natural por el propio uso que le dan a la pieza los clientes. Es el caso de los catálogos, los grandes conocidos del buzoneo.
Sin duda uno de los primeros en venir a nuestra mente es el catálogo de Ikea. El gigante de la mueblería buzonea su catálogo cada septiembre y somos muchos los que lo esperamos con cierta inquietud: contenidos informativos, ideas de decoración… El catálogo anual de Ikea es una de las piezas publicitarias a las que más tiempo dedicará el receptor.
Otro caso llamativo es el de los catálogos navideños de juguetes de marcas como Carrefour o El Corte Inglés. Con un funcionamiento curioso, además: informa a padres sobre precios y disponibilidad, y sin duda entretiene a niños a través de sus imágenes y su composición.
A través de la hibridación es posible ir incluso más allá. No en vano, algunos de estos folletos y catálogos comienzan a ser experiencias transmedia: a través de realidad aumentada o del uso de códigos QR, el lector puede ampliar su información mediante contenidos online más dinámicos y visuales.
El branded content es una de las maneras más efectivas de asociar una serie de conceptos o valores a tu marca. Aportando información útil a la audiencia, la marca puede empezar a ser percibida como experta en su ámbito; aportando contenidos de entretenimiento, la audiencia considerará la marca como amable y cercana.
