La publicidad directa o buzoneo es el medio que genera un mayor recuerdo de marca y lidera todos los medios, incluida la televisión, según el I Estudio de Publicidad Directa en España, que hemos elaborado desde Geobuzón junto a Kantar TNS. Es el soporte que genera el mayor recuerdo espontáneo, 6.479 marcas citadas frente a 5.476).
Según el informe, para el que hicimos más de 1.000 encuestas entre enero y febrero de este año, en combinación con datos de Tracking IOPE (36.500 entrevistas), el buzoneo es el medio publicitario que los españoles consideran más útil para recibir información.
Casi la mitad de la población española (49%) afirma que le gusta recibir publicidad. Independientemente de las preferencias individuales, el estudio que hemos presentado desde Geobuzón indica que seis de cada diez españoles considera que la publicidad es necesaria y relevante, lo que supone un panorama muy favorable para las marcas.
El sector retail lidera el ranking de recuerdo a través de la publicidad directa. La marca con mayor recuerdo a través de publicidad directa es Carrefour, seguida a distancia por Lidl y Dia, y en un tercer nivel Telepizza, Ikea, Media Markt, El Corte Inglés y Alcampo.
Este estudio también pone de manifiesto que la periodicidad del reparto de folletos y catálogos es un factor decisivo en el recuerdo de marca. Marcas como Carrefour y Telepizza, cuyas acciones de buzoneo son sostenidas en el tiempo, mantienen el nivel de recuerdo a lo largo del año. Ikea, en cambio, alcanza su mayor cuota de recuerdo de marca en septiembre, el mes en que reparte su catálogo. En esta línea, el 70% de la población recibe folletos de manera semanal, el 84% considera relevante y útil la publicidad que recibe en su buzón y el mismo porcentaje afirma que los hojea o los lee atentamente.
La publicidad directa, ideal para descubrir y planificar
El buzoneo se posiciona como el medio menos intrusivo, con un 98% de los encuestados que la considera nada molesta. Los folletos y catálogos son el medio con mejor valoración en cuanto a utilidad de la información que incorporan, por delante de televisión, periódicos, revistas y medios online. La confianza en ellos es muy elevada.
Uno de los atributos más destacados por los encuestados es que este tipo de soportes facilitan y motivan la compra: el 60% de ellos los conserva y un 40% destaca su idoneidad a la hora de descubrir nuevos productos, servicios y puntos de venta. Entre los efectos directos y ventajas del buzoneo, destaca sin duda el llamado drive to web: el 44% de los encuestados ha consultado internet después de leer un folleto.
Por sectores, alimentación (63%) y tecnología (42%) son los preferidos a la hora de recibir publicidad directa, seguidos de decoración (31%), bricolaje (30%) y moda (29%).
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