‘Sampling’, ¿te suena? Tras este anglicismo se esconde una de las estrategias de marketing directo más efectivas inventadas hasta la fecha. Una fórmula que, sin embargo, por extrañas razones parece haber caído en el olvido. Si todavía no sabes de lo que estamos hablando, piensa en ese frasco minúsculo de perfume que te regalaron un día en el centro comercial y terminó por convertirse en tu favorito. O recuerda aquel ‘snack’ que te metiste a la boca, casi sin hambre, solo porque era regalado, y que te gustó tanto que hizo cambiar para siempre la composición de tu desayuno.
Los datos hablan por sí mismos, según la Brand Activation Association un 72% de los consumidores que recibió una muestra o prueba de un artículo terminó comprando ese producto en alguna ocasión. Además, nuestra experiencia nos dice que el índice de recuerdo de una marca cuya muestra de producto ha sido buzoneada puede incrementarse en hasta un 27%. Y por si esto fuera poco, también hemos constatado que el periodo transcurrido entre el primer impacto publicitario y la compra de un nuevo producto puede verse acortado en un 41%, siempre que ese primer impacto comercial se realice a través de ‘sampling’.
Pero entonces, ¿por qué desde hace algunos años el ‘sampling’ en buzones ha dado un paso atrás frente a otras formas de promoción? Las causas hemos de encontrarlas principalmente en dos fenómenos:
1. La evolución de la experiencia de compra
Es un hecho incuestionable que la experiencia de compra ha mutado desde la unicanalidad hacia la omnicanalidad derivada de la democratización digital. Hoy en día, casi 9 de cada 10 usuarios hace ROPO (busca «online», compra «offline»). Y esto, traducido a términos de ‘sampling’ implica que sean los propios usuarios los que demanden muestras gratuitas de producto por Internet, las reciban en el buzón de su domicilio, y en caso de quedar satisfechos acudan de nuevo a la red o bien se desplacen hasta el establecimiento físico para comprar el producto final.
Esta tendencia ha permitido a las empresas ahorrar costes, y sustituir las campañas de ‘sampling’ en buzones por acciones de distribución de muestras ejecutadas en el punto de venta (centros comerciales, supermercados, perfumerías, estancos…). Una gran ventaja para determinadas marcas de consumibles que pueden alentar la decisión de compra en cuestión de minutos: Ofreciendo la muestra de manera gratuita, despertando así en el usuario el deseo de compra, y finalmente satisfaciéndolo en el mismo punto de venta.
2. Las limitaciones del buzoneo tradicional.
Cuando el ‘sampling’ en buzones alcanzó su auge hace aproximadamente una década, lo cierto es que las herramientas de buzoneo no estaban todo lo desarrolladas que están ahora. Por lo que resultaba difícil enfocar una acción a un target determinado, y esto irremediablemente penalizaba sobre el ROI de la campaña en cuestión. Un hecho que probablemente determinó su ocaso en detrimento de otras fórmulas de promoción más efectivas como las comentadas en el apartado anterior.
Sampling hipersegmentado: un nuevo horizonte para el buzoneo
Sin embargo, las actuales herramientas de buzoneo hoy en día permiten segmentar por innumerables capas sociodemográficas y hasta niveles insospechados hace unos años. De forma que, por ejemplo, si una empresa de cosméticos decide lanzar una nueva crema anti-arrugas podría ejecutar una campaña de ‘sampling’ en los buzones de aquellas viviendas donde resida al menos una mujer de entre 40 y 70 años de edad y con un poder adquisitivo medio-alto.
Se abre, por tanto, un nuevo horizonte lleno de posibilidades para aquellas empresas que necesiten hipersegmentar a su público objetivo e impactar en él con acciones de ‘sampling’ muy precisas. El buzoneo apoyado en herramientas de geomarketing emerge de nuevo como una solución eficaz, que puede reportar excelentes resultados como parte de una estrategia de marketing que garantice una experiencia de compra integrada y omnicanal.
