Tras la crisis derivada del Gran Confinamiento y de la pandemia de la COVID-19, serán muchas las compañías que deban reactivar su comunicación y su publicidad para asegurar la reactivación del negocio. La reactivación de la economía y del consumo será un esfuerzo conjunto de todos los agentes de la sociedad: empresas, entidades públicas, instituciones e individuos.
En gran parte de los casos, los presupuestos dedicados a la comunicación corporativa, a la publicidad y al marketing sufrirán grandes modificaciones, y las empresas tendrán que invertir en soportes, canales y formatos quizá más económicos que antes de la pandemia y sobre los que exista un mayor control de la inversión, tales como la publicidad digital, la publicidad exterior o el buzoneo inteligente.
El buzoneo para activar la venta
El buzoneo es uno de los canales con mayor capacidad para generar recuerdo de marca, de acuerdo con el I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Geobuzón y Kantar en 2018. Respecto a la segunda edición de este estudio, que estamos preparando actualmente y que se presentará de manera online el próximo 13 de mayo junto a la Asociación de Marketing de España, podemos adelantar que este dato se mantiene. Los encuestados recuerdan una mayor cantidad de marcas que se comunican mediante el buzón frente a otros canales publicitarios como la televisión, la radio o las redes sociales.
La inversión en buzoneo inteligente es una inversión controlada. Esta inteligencia asociada al canal tiene que ver con el estudio previo y la obtención de aprendizajes a través de disciplinas como el geomarketing, que combinan información y datos de carácter económico y sociodemográfico, entre otros, con cuestiones geográficas como la localización de viviendas y establecimientos o los tiempos de desplazamiento entre el hogar del consumidor y el punto de venta.
Al conocer los perfiles y el número de hogares en los que cada campaña va a impactar, la inversión por parte de la marca estará totalmente controlada.
De cara a activar de nuevo las comunicaciones, el buzón es un canal óptimo por muchos motivos. Uno de los principales es que los consumidores afirman consultar el folleto en diferentes ocasiones e incluso conservarlo para planificar la compra. A través de una inversión mantenida en el tiempo en este canal, las marcas se aseguran de contar con un recuerdo de marca estable a lo largo de todo el año y, por tanto, con un efecto drive-to-store continuo derivado de este tipo de comunicación que permita ir mejorando poco a poco los ingresos para llegar cuanto antes a los niveles e incrementos habituales previos a la crisis.
