Tal vez eres de los que piensa que el buzoneo está pasado de moda. Que ya no genera el mismo impacto que provocaba hace quince o veinte años. Que no resulta eficaz porque otros canales como el email o la publicidad en Internet le han comido la tostada. Si eres de los que piensa así, estás en el momento y lugar adecuados para dar un giro de 180 grados a tu forma de ver el buzoneo. Y lo que es mejor, estás a punto de conocer una serie de claves que te permitirán competir con las mismas armas que los grandes players de tu mercado.
Antes de revelarte nada, plantéate esta pregunta: “¿por qué Ikea sigue dejando en mi puerta su catálogo año tras año?” No crees que si el buzoneo hubiese perdido punch, Ikea habría cambiado de estrategia hace ya mucho tiempo. Si apuesta por el buzoneo es porque le funciona. Y si le funciona es porque ha entendido cómo aprovechar los secretos del marketing directo para llegar a millones de hogares de todo el mundo –esos mismos hogares que luego lucen los estupendos muebles del gigante sueco–.
“Está bien”, pensarás. “Ikea es Ikea, y mi empresa no se le parece en nada. Ni en tamaño, ni en actividad, y ni mucho menos en presupuesto”. Ok, lo aceptamos, pero debes saber que ni el tamaño, ni la actividad, ni el presupuesto son obstáculos insalvables para desarrollar una campaña de buzoneo eficaz e inteligente.
Pero entonces… “¿Cuáles son esas poderosas razones que me harán cambiar de opinión?”.
Empecemos:
1. Los consumidores siguen disfrutando de la recepción de correo
Es un hecho. Cansados de tanto spam en el email y saturados de la publicidad en línea, los consumidores abren el correo físico en una suerte de experiencia que disfrutan y hasta puede resultarles placentera si lo que reciben es algo que les aporta valor real. No lo decimos nosotros, lo dice la Asociación de Marketing Directo de EE.UU (DMA) en un estudio de 2014 que afirma que el 80% de los usuarios siguen abriendo su correo físico, aun cuando éste tiene un marcado carácter promocional o publicitario.
2. La decisión de compra empieza en el buzón
Cuando en 2010 JC Penney, uno de los retailers más potentes de EE.UU, decidió dejar de enviar su famoso catálogo por correo, acuciado por la recesión económica y el auge del e-commerce, no podía imaginar lo que cinco años más tarde le indicarían los datos. Unas cifras publicadas por el Wall Street Journal que señalan lo equivocada que fue aquella decisión, ya que más de la mitad de las ventas online de la compañía venían motivadas por una decisión de compra que se había fraguado tras recibir el catálogo impreso. Hoy JC Penney ha resucitado su catálogo, en una muestra más de que en esto del marketing nadie posee la verdad absoluta y que rectificar es de sabios.
La lección que nos deja el caso de JC Penney, junto a la reflexión hecha anteriormente sobre Ikea, pone de manifiesto la importancia de saber implementar estrategias omnicanal y conocer cómo piensa y actúa tú público objetivo.
3. Las llamadas a la acción digitales (CTAs) funcionan
En esa misma línea de omnicanalidad, has de saber que el buzoneo ofrece la posibilidad de combinar el soporte físico con el soporte digital a través de llamadas a la acción. Las conocidas en el argot marketiniano como CTAs cierran el círculo de la comunicación y han demostrado ser muy eficaces para conectar especialmente con los targets más jóvenes (millenials). Códigos promocionales canjeables en la página web –como los que ofrece Domino’s Pizza en sus flyers–, QR’s, SMS… son excelentes fórmulas que facilitan la respuesta de un usuario acostumbrado a manejarse cada vez mejor en escenarios digitales. Y por si eso fuera poco, además permiten establecer la trazabilidad de la campaña.
4. Segmentación al detalle
Gracias al advenimiento de las herramientas de captación y análisis de datos, las empresas de hoy tienen mucha más información acerca de sus clientes potenciales que en el pasado. De forma que la segmentación por criterios como el historial de compra, la edad, la renta, la tipología familiar… es ya una realidad. Una ventaja competitiva respecto a otras formas de publicidad más impersonales, que ha catalizado el cambio hacia una toma de decisiones más sopesada y la consecuente obtención de mejores rendimientos de la inversión.
5. Formatos innovadores hechos a tu medida
Atrás han quedado los días en que las campañas de buzoneo se ceñían a tristes cartas y sobres grisáceos. Ahora, las posibilidades en cuanto a formato son innumerables, y seguro que hay alguna que se adapta a tus necesidades. Si eres un retailer ya hemos hablado de las bondades de los catálogos; si eres un B2C en plena campaña de promoción apuesta por los flyers; si quieres dar a conocer un nuevo producto, entonces el sampling es para ti; o si simplemente quieres llevar a cabo una acción de retención de clientes, decántate por enviar una tarjeta de fidelización o algún cupón canjeable. Como ves, las opciones son casi infinitas. El límite lo pones tú.
6. Orientación a resultados
El éxito de una campaña reside en su capacidad para obtener los resultados deseados. Pero, ¿cómo saber si estamos alcanzando los objetivos que nos habíamos propuesto? La respuesta hemos de encontrarla en el entorno de reporting que hayamos sido capaces de implementar antes de su lanzamiento. A este respecto, el buzoneo le tiene la batalla ganada a otros medios de publicidad tradicional –prensa, radio o tv que pocas veces ofrecen datos inmediatos a los anunciantes– e incluso digitales –ya que es complejo realizar el tracking de un email cuando éste ha sido reenviado–. Sin embargo, el buzoneo se apoya en herramientas de seguimiento en tiempo real capaces de proveer información clave para controlar una campaña y en su caso adecuarla a escenarios no previstos.
Y hasta aquí, estas 6 razones de peso para seguir confiando en el buzoneo como canal para difundir tu mensaje y llegar a tus clientes de forma eficaz y certera.
¿Te hemos convencido?
