Cuando Montgomery Ward concibió a finales del siglo XIX la idea de presentar sus artículos en un impreso y venderlos por correo para satisfacer la demanda de aquellas personas que no podían desplazarse a la ciudad para comprar, jamás se imaginaría que su “Libro de los Deseos” adquiriría tamaña magnitud: el nacimiento de los catálogos de compra modernos.
Lo que en un principio consistía en un repositorio de productos agrupados en una sola hoja de papel se fue reconvirtiendo hasta llegar a ser objetos de deseo y buques insignia de las marcas, bien sea en el ámbito de la cultura, de las artes o de la moda. ¿Quién no acudió a un catálogo para enriquecer su biblioteca personal o para hacerse con ese CD de música imposible de comprar en las tiendas de discos?
Sin embargo, con la llegada de Internet, los catálogos sufrieron un importante revés, dada la pérdida de interés de los consumidores y de los costes inherentes de su producción para las entidades. La incursión de las tiendas online relegaron a un segundo plano a los catálogos de productos, que vieron como Internet les arrebató un trono que durante décadas les pertenecía.
Después de años de declive, el número de catálogos enviados en los Estados Unidos ascendió en 2013 hasta los casi 12 mil millones de dólares, firmando un repunte del 1% tras cinco años de caídas. Bruce Cohen, analista de la consultora Kurt Salmon, explica que este resurgimiento, por muy pequeño que parezca, se debe a que las marcas se han dado cuenta de la importancia del catálogo para su cifra de ventas. En el año 2000, el minorista Lands’ End decidió reducir el número de catálogos enviados a sus consumidores. A raíz de esta medida, ese mismo año el retailer experimentó una caída de más de 100 millones de dólares en ventas. “A veces la única manera de darse cuenta de lo importante que es el catálogo es tirándolo a la basura”, asegura el propio Cohen.
A día de hoy, y tras el bache vivido en los últimas años, varias empresas están librando su propia batalla por recuperar este formato. El catálogo comercial se encuentra actualmente en pleno proceso de reinvención, donde los retailers se esmeran por transmitir otro tipo de mensajes, restando protagonismo a su línea de producto. Y es que inculcar a los consumidores los valores de la marca es el eje sobre el que pivotan los catálogos comerciales de hoy día. Bien lo saben marcas como Patagonia o Anthropologie que vuelven alimentar esta tendencia creciente por recuperar los catálogos, dotándolos de un acabado mucho más cuidado e impactante, a fin de hacer sentir al consumidor poseedor de algo privilegiado.
Pero, ¿cuál es la razón por la cual están volviendo los catálogos comerciales? Realmente, existen varias causas por las que las marcas están apostando de nuevo por el formato físico. Además de su diseño más acabado y llamativo, los catálogos despiertan el interés y refuerzan el vínculo de los consumidores con las marcas. O lo que es lo mismo, favorecen el engagement. Los catálogos se han convertido en algo más de lo que el propio Montgomery Ward pretendía, pasando de ser un mero repositorio de artículos a hacer partícipes a los propios clientes, dando cabida a otros temas de interés, entre ellos la cocina, los viajes, o las nuevas tendencias en moda… como si de un magazine de estilo de vida se tratara.
Y tú, ¿confías en los catálogos como un elemento esencial en tus acciones de Marketing Directo?
