Quisiera comenzar este artículo con una necesaria reflexión sobre el valor del papel en la sociedad para luego comentar su valor en el Marketing actual y futuro.
Muy al contrario de la opinión existente, el papel es uno de los productos más sostenibles que se utilizan actualmente por las siguientes razones:
- Su principal materia prima, la madera, es natural y renovable
- Es reciclable y puede reutilizarse varias veces para hacer productos nuevos
- Es biodegradable
- Los bosques, fuente principal de su materia prima se gestionan, desde hace años y sobre todo en Europa, de manera sostenible
- Puede fabricarse utilizando energía renovable
Y ya para concluir con su “valor civil” (no suficientemente bien percibido), comentar que en Europa, nuestros bosques están creciendo anualmente 6.450 km2, que es el equivalente a 4.363 campos de fútbol de bosque nuevo cada día y que por poner un ejemplo, leer un periódico impreso puede generar un 20% menos de emisiones de dióxido de carbono que utilizar un ordenador durante tan sólo 30 minutos.
Con respecto a su valor en el Marketing, el papel es una potentísima herramienta de comunicación que se basa en recursos renovables y material reciclable, aunque exista la percepción errónea de que los soportes electrónicos son más respetuosos con el medio ambiente que los soportes de papel. Los diferentes canales de comunicación y de información pueden y deben complementarse entre sí. La cuestión no es elegir entre medios electrónicos o impresos, sino cómo combinarlos de la mejor forma para lograr la mejor repercusión posible. Parece claro que en los medios digitales nos hemos acostumbrado a leer artículos cortos y en diagonal y sin embargo los que leemos en papel les dedicamos más tiempo y atención. A este respecto continua siendo imprescindible crear contenidos diferenciadores y de absoluta calidad.
Entendemos que el Marketing y la Comunicación en medios impresos se está transformando en un medio de nichos donde resulta y resultará clave definir muy bien a las audiencias a las que va dirigidos para ofrecerles los contenidos que buscan, y a ello ha ayudado Internet porque ha contribuido a generar una extraordinaria fragmentación de las mismas. De esta manera, las diferentes audiencias buscarán los contenidos que deseen, cuando crean y en el soporte que quieran, tanto en papel como en online.
Para acabar y como prueba irrefutable de lo que estamos comentando tenemos a la compañía más importante de muebles del mundo que año tras año incrementa su penetración en los medios online pero aumentando asimismo la distribución física de sus famosísimos catálogos porque tienen la capacidad de segmentar su audiencia mucho mejor debido a la combinación de medios on y off, haciendo llegar sus diferentes mensajes y contenidos físicos y digitales de una manera muy focalizada.
Ignacio Pi Corrales
Responsable Global de Mediapost
