Dentro de las diferentes prácticas que podemos encontrar en el ámbito de la comunicación para complementar el marketing mix de una marca o producto, el buzoneo no suele ser de las primeras que vienen a la mente de los profesionales de la publicidad. Marketing en buscadores (SEM), publicidad exterior, redes sociales, prensa, televisión y radio suelen llevarse la palma en cuanto a porcentajes de inversión por parte de las marcas. Sin embargo, ¿conocemos bien cuál es la eficiencia relativa de estas prácticas frente a otros tipos de comunicación publicitaria?
Está claro que, en función del tipo de producto, marca, público objetivo y demás variables, la modalidad publicitaria más adecuada variará. Sin embargo, tal y como se deduce del I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Geobuzón y Kantar TNS en 2018 y del que se espera una nueva edición en este año 2020, la publicidad directa, también llamada buzoneo, es el canal publicitario con mayor recuerdo de marca del mercado. Con una tasa de recuerdo de marca del 92%, el buzoneo se sitúa en el primer puesto de la clasificación. Además, también según el mencionado estudio, un 48,9% de los españoles prefiere dicho canal para recibir información de novedades, ofertas y promociones.
El valor de la omnicanalidad en el buzoneo
La tendencia predominante, tanto por parte de la comunicación de las marcas como en cuanto al comportamiento del consumidor, es la omnicanalidad. Este concepto hace referencia a la multiplicidad de puntos de contacto entre las marcas y los consumidores. El punto de venta ya es tan físico como digital, y el consumidor es usuario de muy diferentes plataformas y dispositivos, desde los que consume información y contenido en multitud de formatos. Las posibilidades de establecer contacto con un mensaje de marca son, por tanto, mucho más variadas y elevadas que hace unos años.
En definitiva, el buzoneo sigue siendo un canal con mucho recorrido y con grandes beneficios para las marcas que lo integran en su mix de medios y comunicación.
¿Veremos cambios en estas tendencias a lo largo de 2020? En esta nueva década que estrenamos, el buzoneo aún tendrá mucho que decir en las decisiones de compra de los españoles.
