Una de las acciones publicitarias más comunes y eficaces es el reparto de revistas y catálogos, ya sea en campañas de proximidad como en acciones a nivel nacional. Este tipo de repartos —por lo general tan masivos y a la vez específicos como los de folletos o flyers— también deben ir precedidos de un análisis de audiencias y una planificación de campañas exhaustiva. Sin duda, la única forma de garantizar el correcto funcionamiento de la campaña, así como una tasa de conversión óptima.
La diferencia entre revistas y catálogos, difícil de establecer
Flyers, folletos, stoppers, sampling… La variedad de formatos en el buzoneo será todo lo amplia que permita nuestra imaginación a la hora de diseñar la campaña. Del mismo modo que en otros sectores dentro de la publicidad cada vez es más común encontrar formatos híbridos, que toman lo mejor de distintos formatos y lo mezclan, dando lugar a campañas de buzoneo originales y diferentes.
Establecer una frontera clara entre una revista, un catálogo y un folleto es, por tanto, tarea difícil. Cada vez son más las empresas que utilizan formatos híbridos en sus campañas de buzoneo.
Uno de los ejemplos más claros de hibridación podemos encontrarlos en folletos como los de Carrefour, en los que, como si se tratara de una revista, encontramos páginas de publicidad de productos y marcas que pueden encontrarse después destacados en el propio catálogo.
Otros supermercados incluyen en sus folletos una o varias páginas con recetas de cocina, en muchas ocasiones coleccionables. De esta manera, el folleto o catálogo de ofertas se transforma en un elemento de valor añadido, lo que incentivará su conservación por parte del cliente, convirtiéndose en un elemento de consulta al que el cliente volverá a acudir. Este tipo de iniciativas que incluyen información práctica dan al folleto o al catálogo la capacidad de recibir una mayor visibilidad en el tiempo.
Tal y como indicaba el I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Geobuzón en 2018, hasta 6 de cada 10 personas conservan los folletos para su consulta o incluso se los llevan consigo como material de consulta a la hora de hacer la compra. Muchas de estas iniciativas de hibridación de formatos se basan en incentivar la conservación del folleto, de cara a un mayor impacto. Al mismo tiempo, en este tipo de iniciativas, hay que tener muy en cuenta los períodos de validez de las ofertas e indicarlo de manera clara en las piezas.
Buzoneo transmedia y cross-media: combinar canales para el mejor resultado
Otra forma de innovar en el buzoneo, además de la combinación de formatos, es la de combinar canales. Como hemos hablado en otras ocasiones, un ejemplo claro es el del retailer tecnológico y de electrónica MediaMarkt. A través de la combinación de formatos y de la referencia cruzada entre ellos, la meta es sacar partido a las características específicas de cada soporte, siempre para el beneficio de los resultados de la campaña.
