El apoyo cruzado entre formatos publicitarios no es en absoluto una novedad. El concepto “transmedia” fue acuñado en 2003 por Henry Jenkins —uno de los más importantes académicos en el entorno de la comunicación en la actualidad— para referirse a aquellas narrativas que no se enmarcan en los límites de un formato, sino que trascienden sus fronteras ofreciendo experiencias distintas en función del soporte en el que se desarrollen.
Aplicado a la publicidad, como decíamos, el concepto transmedia no es en absoluto una novedad,pero sí se trata de una estrategia que puede reportar beneficios a nuestras campañas.
En muchas ocasiones vemos cómo algunas campañas publicitarias o de marketing se desarrollan a través de diferentes formatos. Algunos de los ejemplos más comunes de esta práctica serían las campañas con spot de televisión y cuña de radio, publicidad exterior y prensa, o la más reciente combinación de publicidad en televisión y campaña de pago en redes sociales. De hecho, las redes sociales nos permiten, como anunciantes, configurar la campaña para que los contenidos patrocinados aparezcan al mismo tiempo que los spots de televisión y que se muestren incluso a aquellos usuarios que más probabilidad tengan de estar viendo el programa concreto en ese momento.
De todas formas, que se den este tipo de campañas no implica que estemos hablando de publicidad transmedia. En muchos casos podríamos estar hablando del llamado cross-media, basado simplemente en el uso de varios formatos para desarrollar un mismo concepto promocional.
La clave para poder utilizar el concepto transmedia es que el anunciante utilice las características específicas de cada soporte para ofrecer experiencias diferentes, ya sea de manera indirecta —aprovechando prestaciones como la interactividad de unos formatos frente a otros— o directamente referenciando a un formato desde otro. Este último caso sería el de spots de televisión que animan a acudir al punto de venta para disfrutar de una promoción, o casos más innovadores como el de MediaMarkt.
MediaMarkt y otros ejemplos de buzoneo transmedia
Lo novedoso de una de las últimas campañas de MediaMarkt es el hecho de que uno de los formatos que entra en el juego es el buzoneo. El spot de televisión hace referencia al nuevo formato del folleto,generando expectación ante su recepción.
Este nuevo folleto de MediaMarkt es más pequeño, con contenidos ordenados por secciones y, tal y como nos indica en su portada, 100% producido con papel reciclado.
Esta práctica no es exclusiva de este especialista en electrónica, sino que nos recuerda a la campaña anual del catálogo de Ikea. El gigante sueco de los muebles anuncia la llegada de su catálogo en su spot televisivo de otoño y en sus campañas digitales, lo que genera una gran expectación. La diferencia principal es que el catálogo de Ikea tiene una rotación anual, mientras que la del folleto de MediaMarkt es mucho mayor, por lo que, a priori, resulta llamativo el hecho de que se utilice un medio tan generalista como la televisión para publicitar un medio específico como es el buzoneo.
El Tracking IOPE de Kantar TNS se actualiza con nuevos datos
Iniciativas como esta demuestran que el buzoneo sigue siendo uno de los canales publicitarios más eficaces, como ya adelantamos el pasado mayo en nuestro I Estudio de Publicidad Directa en España. No en vano, hemos conocido recientemente los datos actualizados del Tracking IOPE de Kantar TNS sobre publicidad directa.
Según el Tracking IOPE, el top 10 de notoriedad de marca en publicidad directa se mantiene muy estable en esta segunda mitad del año, aunque con ligeras variaciones. Precisamente, la marca que más crece es MediaMarkt (+17%) seguida de Telepizza (+16%). Vitaldent —en el puesto 17— crece hasta un 31%. Destacan las bajadas de Leroy Merlin —10ª—, que pierde un 20% e Ikea —3ª— con un 19%, debido a su temporalidad.
